在繁华喧嚣的商业都市中，新茶饮行业如璀灿星辰般闪耀，却又竞争激烈得如同战场。喜茶，这个曾经在新茶饮领域独树一帜的品牌，正经历着一场波澜壮阔的品牌运营大变革。
时光回溯到喜茶创立之初，它以直营模式开启了自己的征程。坚持直营的喜茶，如同一位精心雕琢艺术品的工匠，对每一家门店都倾注了无数心血。从门店的选址，到店内的装修风格，再到每一杯茶饮的出品，都力求做到尽善尽美。
喜茶的门店，往往选址在城市的繁华商圈或潮流地标，装修风格简约时尚又不失文化底蕴。走进店内，顾客能感受到一种独特的氛围，仿佛置身于一个充满艺术气息的茶饮空间。而喜茶的茶饮，更是以其高质量的原料和独特的配方，赢得了消费者的青睐。每一杯茶饮，都象是一件精心打造的艺术品，口感醇厚，香气四溢。
在直营模式的推动下，喜茶迅速在新茶饮市场崭露头角。它的品牌知名度不断提升，成为了年轻消费者心目中的时尚饮品代表。喜茶的直营门店数量也在稳步增长，业绩节节攀升，仿佛一颗冉冉升起的新星，照亮了新茶饮的天空。
然而，随着新茶饮市场的竞争日益激烈，喜茶也面临着巨大的压力。为了进一步扩大市场份额，提升品牌影响力，2022年11月，坚持了十年直营模式后的喜茶，做出了一个重大决策——开放加盟，推出事业合伙业务。
这一决策如同在平静的湖面投下了一颗巨石，激起了层层涟漪。喜茶宣称内部已创建起事业合伙人筛选标准和完善的培训考核流程，事业合伙人需要投入的费用在50万元左右。消息一经传出，立刻吸引了众多投资者的目光
柴才俊，就是其中一位怀揣着创业梦想的加盟商。他在2022年年底，在热门商圈投资了首家喜茶门店。为了打造这家门店，他投入了大量的资金，加之房租、人员等各项成本，单店的投资总额达到了100多万元。虽然投资门坎高，但柴才俊对喜茶的未来充满信心。他看到喜茶首店开业初期排队、代购的火爆场景，相信自己的投资一定能够获得丰厚的回报。
开放加盟约1年时间里，喜茶门店迎来了爆发式增长。2024年1月2日，喜茶发布的2023年度报告显示，截至2023年底，喜茶门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家，门店规模同比增长280。喜茶的品牌影响力迅速扩散到全国各地，成为了新茶饮市场的一匹黑马。
然而，繁荣的背后往往隐藏着危机。随着加盟门店数量的不断增加，喜茶在品牌运营过程中逐渐暴露出一些问题。
柴才俊在经营过程中发现，喜茶最初开放加盟时各种体系并不完善。虽然经过半年的磨合，体系才慢慢完整，但已经给加盟商带来了一定的困扰。而且，喜茶在选择加盟商时，更倾向于有钱、有强资源、能多开店的候选人。这使得一些加盟商以投资为主，并不完全参与门店运营，导致门店的运营能力参差不齐。
高成本也成为了加盟商们面临的一大难题。物料加价能达到40左右，这让加盟商们的利润空间被大幅挤压。同时，喜茶一直追求打造更高质量的产品，这意味着加盟商需要付出更高的人力成本和物料成本。柴才俊陆续又开了五六家店，但投入产出比很差，所有门店投资加起来，到现在还没有回本。
效率问题更是横在喜茶和加盟商之间的一道坎。有些水果要求现剥、有些小料要求现熬，直接影响着门店人效和出杯效率。今年的外卖补贴大战，让加盟商们对门店效率有了更加直观的体验。一位同时加盟了喜茶与另一茶饮品牌的加盟商告诉记者，喜茶对人工依赖强、出杯慢，最好的时候门店单日gv在2万元上下。而另一家品牌门店靠设备做标准化出杯，外卖大战期间单日gv能做到8万元。
在盈利困境的压力下，喜茶加盟商们开始纷纷撤场。据极海品牌监测数据，2024年10月，喜茶全国总门店数为4610家；至2025年10月，门店总数减少至3930家，一年间门店净减少680家。。
2025年2月，喜茶宣布暂时停止接受事业合伙申请，这一消息再次引发了行业的关注。喜茶称，过去几年来，出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同质化竞争与门店过剩。2025年“将更加极致地执行差异化战略，为用户带来独属于喜茶的独特品牌体验”。
在品牌策略专家、红效飞扬品牌创始人傅飞扬看来，喜茶暂停加盟申请，既是一次主动的战略纠错，也是对市场压力的被动应对。新茶饮的竞争主要围绕规模化带来的成本领先和品牌化带来的文化领先两个方面，喜茶无疑更适合后者。喜茶一度走在文化与空间体验的前列，只是在竞争中短暂地迷失了自己。停止加盟为喜茶提供了宝贵的“喘息期”，重新聚焦产品创新与品牌建设。同时，停止吸纳新加盟商，也意味着现有加盟商有机会获得总部更多的支持，逐步解决扩张过程中的遗留问题。
暂停加盟后，喜茶对现存门店也提供了一些相关支持。外卖大战以来，喜茶总部对门店进行了补贴；10月至12月，喜茶将按订货金额的6对所有中国大陆的事业合伙门店返还物料金。
然而，另一方面，总部对加盟门店的督导监管也更加严格了。门店承受着更多的运营压力，从员工的培训管理到产品的质量把控，每一个环节都不容有失。这让一些加盟商感到有些力不从心，他们既要应对市场的竞争压力，又要满足总部的严格要求，经营难度进一步加大。
从坚持直营，到开放加盟，再到主动暂停加盟申请，喜茶这一系列动作的背后，是新茶饮品牌增长逻辑的根本性转变——从规模竞争转向价值竞争。
hen省连锁经营协会副秘书长、太行战略联合创始人李政认为，喜茶虽拥有强势的品牌效应，但这并不等同于其供应链具备同等竞争力。推行加盟模式后，喜茶未能以更高的运营效率匹配门店扩张速度，加盟店出品不稳定等负面评价的出现，不仅消解了规模扩张的红利，甚至损害了品牌价值。
喜茶当下亟需优先解决现有加盟商的盈利困境，例如对非内核物料适当开放自采权限以降低运营成本等。同时，重拾消费者心中的高质形象，在门店场景升级、消费渠道创新、产品体验打磨等维度发力。
在这场激烈的品牌运营变革中，喜茶如同一位在风雨中前行的航海者，虽然遭遇了狂风暴雨，但依然坚定地朝着目标前进。它能否在价值竞争的道路上重新崛起，重塑辉煌，让我们拭目以待。未来的新茶饮市场，必将因为喜茶的这场变革而更加精彩纷呈。